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暴利之下盛名难副 用10亿洗脑广告捧红虫草
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   日前,广告业内人士表示,青海春天的成功很大一部分归功于砸钱洗脑式广告。这种洗脑式营销类似当年脑白金在电视媒体上狂轰乱炸,至今无人出其右。

 

   公开资料显示,仅近5年的时间,青海春天广告支出就超过10亿元。在巨大广告投入的带动下,青海春天的营收呈几何式增长,一度从2010年的1.6亿元升至后来的逾50亿元。

   不仅如此,短短7年间青海春天主营产品极草5X打着“虫草含着吃”、“科技专利”等口号,成功实现从籍籍无名到家喻户晓。然而,含着吃的冬虫夏草纯粉片产品在国内并非仅青海春天一家独有,而所谓的纯粉片压制技术并不复杂,压制设备研发技术早在国内已有应用。

   4月5日,中投顾问研究总监称,极草虫草粉片虽然价格高昂,但其技术含量并不高。

   尴尬身份历经三次变更

   虫草第一股青海春天旗下极草虫草产品身份数次更迭,被业内称为打不死的“小强”。

   2012年6月,国家食药监总局下发《关于冬虫夏草重要饮品炮制规范有关问题的通知》,指出冬虫夏草粉粹及压制成片不属于中药饮片炮制范畴,明确要求青海省对其予以修正。直到2014年7月,青海省食药监局才公告撤销《青海省冬虫夏草中药饮片炮制规范》。

   几乎就在极草的“中药饮片”合法身份被取消的同一天,极草获得另一个“续命”的身份,也就是《青海省食品药品监督管理局关于冬虫夏草纯粉片相关事宜的通 知》,这个文件给青海春天的冬虫夏草纯粉片定性为该省出产的冬虫夏草经加工制成的产品,作为该省综合开发利用优势资源的试点产品。

   2013年,青海春天被列入国家食药总局《冬虫夏草用于保健食品试点工作方案》的5家试点企业名单,但并未获得保健食品批准证书。不过,极草纯粉片一度被列为“直接食用饮片”,曾持有“食”字号卫生许可证,但在2010年被国家叫停严禁食用冬虫夏草作为食品原料生产普通食品。

   青海春天顺利逃过此劫,几乎在同一天,青海省将“冬虫夏草纯粉片”纳入炮制饮片规范中。极草冬虫夏草纯粉片自2009年上市,身份历经三次变更,从食品到中药饮片,再到青海省综合开发利用优势资源的试点产品,每一次“突围”都不免身份之争,这种争执几乎从其诞生就从未停歇。

   虫草巨头跌下“神坛”

   2016年2月,国家食药监总局发布对冬虫夏草类产品消费警示,指出此类产品砷含量超国家标准,并警示长期食用存较高风险。到了2月26日,国家食药监总局决定停止冬虫夏草用于保健食品的试点工作,至此,极草获得的“保健食品”身份被取消,并停止相关产品生产经营。而在去年7月,国家食药监总局已告知青海省停止极草产品试点。

   冬虫夏草粉片一直占据青海春天主营收入近8成,多道令牌让青海春天面临巨亏风险。截至2015年前三季度,其纯粉片销售收入为7亿多元,占公司主营业务的 78.91%。停止生产经营后,青海春天将面临成品、半成品以及经销商产品的市场消化,青海春天面临巨大的业绩压力,数据显示,2015年上半年,青海春天净利润下滑69.91%,仅为2015年盈利承诺的16.1%,而终端销售不畅也给青海春天造成巨大的库存压力,2015年上半年,公司期末存货为 10.29亿元,占公司总资产近55.8%。

   与此同时,国内宏观经济下滑以及从2014年起王海起诉事件影响一直不断,都对青海春天业绩造成不利影响。

   7年时间,青海春天从一跃冲天创造脑白金式的行业神话,一路逢险化夷,业绩几何倍式增长,这次几道令牌之下,或许正在承受最严峻的一次考验。

   广告投入数次耗费两成营收

   青海春天曾经一飞冲天,占据国内虫草粉片市场超50%的市场份额,这与巨量广告投入密不可分。

   从详细数据上来看,基于广告的投放甚为吓人。公开数据显示,2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月,其销售费用中的广告费支出分别为 6555.98万元、14992.26万元、35507.61万元和17809.46万元,占当期主营业务收入的比例分别为 20.37%、11.82%、16.88%和 16.67%。

   这些广告投放支出尚不包括2014年4月之前各合作商进行的区域广告投放,以及2014年4月之后西藏老马广告根据青海春天统一规划进行的广告投放。

   在国内的机场、高铁、电视、杂志等媒体上,青海春天旗下极草5x产品的广告频繁出现,而这些广告高效率高频次的投放,或许能从主营收入的增长中窥见一斑。

   据青海春天公开数据显示,2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月,青海春天主营业务收入分别为32180.71万元、 126838.36万元、210386.55万元和106863.10万元,2012年和2013年分别比上年增长94657.65万元和 83548.19万元。

   尤其在主力极草产品上体现得更为突出,2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月,极草5X冬虫夏草纯粉片贡献的毛利分别为 12225.44万元、52856.81万元、91113.7万元和47073.63万元,占青海春天极草5X系列产品毛利额的比例分别为85.44%、 93.59%、95.58%和96.97%,极草纯粉片顺理成章地成为青海春天利润的最主要来源。

   暴利之下盛名难副

   极草的广告不仅来势汹汹,而且经年累月,时至今日高铁杂志中仍少不了极草的广告。

   在所有遍布全国各地机场、高铁、电视等媒体上,宣传虫草“含着吃”的概念往往是广告中显现的主轴,这也将虫草新型概念吃法渲染到极致。尤其是在2013 年,电视广告占据当年广告投放总额的89%,在2014年上半年电视广告投放占比升至93%,有了大型电视台以及报纸杂志等渲染,极草产品几乎在一夜之间家喻户晓。

   从2012年开始,青海春天“极草5X”就迅速加大在省级卫视和央视的广告投放,恒高传媒机构曾对极草2013年广告投放的调查显示,投放总量为21660万元。

   有广告业内人士向长江商报记者表示,极草的成功很大一部分功劳归于砸钱洗脑式广告,众多媒体基于广告费用,也为其背书成为不可或缺的伙伴。这种洗脑式营销类似当年脑白金在电视媒体上狂轰乱炸,至今无人出其右。

   公开资料显示,仅近5年的时间,青海春天广告支出超过10亿元。在巨大广告投入的带动下,青海春天的营收也同时呈几何式增长,一度从2010年的1.6亿元升至后来的逾50亿元。

   调查发现,含着吃的冬虫夏草纯粉片产品在国内并非仅青海春天一家独有,北京某家品牌为“布达拉宫”的纯草粉片的价格也和极草不相上下。而所谓的纯粉片压制技术并不复杂,压制设备研发技术早在国内已有应用。

   不过,极草纯粉片产品还是在国内迅速占据市场,其也曾为自己正名,希望能得到有关部门认可,但收效不大。在媒体为其背书下,虫草纯粉片含着吃吸收高效以及是否适合所有人群等广受公众质疑和担心的问题,一直被掩饰和弱化。

   4月5日,中投顾问研究总监者称,极草虫草粉片虽然价格高昂,但其技术含量并不高。

 

 

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